Automobile : Habitudes d’achat et attentes des 18-25 ans

Entre conduite autonome, moteurs hybrides et systèmes anti-pollution, les innovations sont nombreuses dans le secteur automobile. Mais à quoi sont sensibles les jeunes aujourd’hui ? Comment choisissent-ils et achètent-ils leur voiture ? Nous avons choisi de partager avec vous les résultats de notre étude menée auprès de 450 personnes entre 18 et 25 ans, centrée sur les habitudes d’achat des jeunes consommateurs, leurs critères de choix, leur perception des marques, ainsi que leur sensibilité aux innovations. Au-delà des tendances illustrées par notre enquête, des directeurs marketing et responsables digital de constructeurs automobiles apportent leurs insights sur les grands enjeux de ce marché en pleine mutation.

En amont de l’achat, la moitié des jeunes consommateurs interrogés disent découvrir de nouveaux modèles via les canaux traditionnels (la publicité télévisée et le bouche-à-oreille notamment), même si les canaux digitaux gagnent du terrain puisqu’ils évoquent de plus en plus les réseaux sociaux et Internet comme espace de communication pour les marques.

Internet gagne de l’importance également dans le processus d’achat lui-même, tout d’abord pour la recherche d’informations sur les véhicules (tests et avis, comparateurs, sites de constructeurs) ainsi que pour la finalisation de l’achat.

Toutefois, les jeunes restent attachés aux concessions automobiles, puisque 93% d’entre eux ne sont pas prêts à acheter une voiture sans la voir et l’essayer.  Les directeurs marketing interrogés l’affirment : puisque l’achat d’une voiture représente un investissement conséquent, les consommateurs ont besoin de sentir le produit et d’être rassuré par un spécialiste qui peut répondre à toutes leurs questions techniques.

Le prix reste de loin (54%) le premier critère de choix lors de l’achat d’un véhicule, suivi par le design (13%) et l’empreinte écologique (10%). Les directeurs marketing interviewés affirment avoir conscience que le prix est le critère principal de choix. C’est la raison pour laquelle les jeunes sont moins sensibles à l’électrification ou aux outils d’assistance à la conduite lors de l’achat de leur automobile, bien qu’ils s’y intéressent personnellement.

Les consommateurs interrogés citent Renault et Peugeot comme les marques ayant les prix les plus abordables. Audi, Mercedes et Peugeot sont les constructeurs proposant le design le plus soigné, et Tesla est considéré comme ayant les modèles ayant la plus faible empreinte écologique.

En termes d’innovation, les jeunes prêtent plus particulièrement attention aux technologies permettant de diminuer leur empreinte écologique. Les systèmes anti-pollution sont mentionnés par 64% des interrogés, et les moteurs plus propres par 45%. La voiture autonome est une innovation qui les intéresse mais qui implique encore des enjeux de sécurité, puisque 74% d’entre eux déclarent y faire moyennement ou très peu confiance.

Les jeunes interrogés déclarent opter plus facilement pour un modèle hybride qu’électrique en raison de leur budget. Contraints par le coût de ces technologiques propres, 4 jeunes sur 10 se disent même prêts à délaisser l’automobile pour les transports en commun. Toutefois, cela démontre une sensibilité forte aux enjeux écologiques, et les constructeurs interrogés cherchent donc à se saisir de cette opportunité pour accélérer l’électrification, d’autant que les politiques gouvernementales récentes encouragent cette tendance.

Cette étude a été réalisée par nos chefs de projet Marion DECLOUX-CARRÉ, Pauline CAVÉ et Jean-Baptiste NASCIET. Prenez contact avec eux si vous souhaitez davantage de précisions sur leur analyse du marché.