Le nudge marketing, ou comment réduire ses coûts (presque) sans effort

Des poubelles déguisées en monstres pour inciter les enfants à jeter leurs déchets, une mouche collée au fond des urinoirs… Voici quelques mesures ayant permis à Ouigo, l’offre low-cost de la SNCF, de diminuer de 14% à 0% les « situations de propreté très dégradées » dans leurs trains. Un exemple de plus du nudge marketing, discipline en plein essor centrée sur le comportement du consommateur.

Le nudge marketing, aussi appelé marketing incitatif, naît dans les années 1970 avec les travaux de l’économiste et psychologue américano-israélien Daniel Kahneman. Récompensées du prix Nobel d’économie en 2002, ses théories partent du principe que dans nos actes les plus quotidiens et répétitifs, les émotions et l’instinct l’emportent le plus souvent sur l’analyse et la réflexion. C’est d’ailleurs sur ces fondements qu’émergera la notion d’« économie comportementale ».

Le nudge marketing est loin d’être fondé sur la contrainte du consommateur. C’est davantage une « incitation douce » à lui faire prendre une décision qui va dans le sens de l’intérêt de l’entreprise, voire de l’intérêt général. Les marques ont ainsi tout à gagner, que ce soit dans une optique de baisse des coûts à moyen terme, d’amélioration de l’expérience client ou même de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ainsi, en appliquant la mention « Turn to 30 » sur ses packs de lessive, Ariel a constaté une augmentation substantielle du nombre d’utilisateurs lavant leur linge à 30°.

Autre mécanisme psychologique sur lequel repose le nudge : l’ « ancrage ». Eric Singler, directeur général de la BVA Nudge Unit, souligne ainsi notre tendance naturelle, dans nos comportements quotidiens, à user de points de repères, d’ancres, qui nous aident à prendre des décisions. En affichant une limite de 12 boîtes maximum par personne à l’occasion d’une réduction de prix, la marque de soupe Campbell’s a tout simplement doublé ses ventes ! Pourquoi ? Cette limite de 12 boîtes a agi comme un point de repère pour les consommateurs potentiels de cette soupe, ce qui les a poussés à profiter au maximum de l’offre promotionnelle.

Cette « discipline » a même infiltré ces dernières années les plus hautes sphères politiques. En 2010 David Cameron, alors premier ministre du Royaume-Uni, a ainsi nommé une Nudge Unit au sein même de son gouvernement. L’objectif ? Inciter les Anglais à payer leurs impôts dans les temps en signalant aux retardataires que leurs voisins ont, eux, bien payé leurs impôts dans les délais.

Si la pratique du nudge demeure encore marginale en France, il y a fort à parier qu’elle explose dans les prochaines années, tant au niveau des politiques publiques que des entreprises privées.

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